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【案例】首都机场己亥年:旧韵味,新套路

2019-03-05

每年一次,品牌一定不会白白错过春节营销这个拉近与消费者情感距离的机会。但年年一样的新春广告,你看腻了没?


总有“风尘仆仆大包小包往家赶的人”?总有“加班不回家的儿女惊喜反转”?总有“雪地里年迈的老父亲在昏暗路灯下张望”?熟悉的广告画面,让大家感到了深深的套路。


品牌似乎也发现,想要抓住当今消费者的眼球,得尝试一些新形式的新春营销,或许能让父母、团圆、亲情、回忆杀、年货等春节属性不显俗套。


每年新春都是挑战

作为中国最重要、规模最大、设备最先进、运输生产最繁忙的大型国际航空港,北京首都国际机场每年都有无数乘客通过,而挑战就是如何在新春佳节这段短暂的时间里,从情感和心灵处真正吸引到乘客。首都机场决定,用“个人化身份”和消费者交谈,去证明品牌把乘客的每一次旅行体验都看得非常重要,并且无论目的地为何处,要去干什么,承载每个旅人各自的故事和需求,才是机场存在的真正意义。


因此,"中国第一国门“北京首都国际机场今年春节营销的答卷是:己亥新春的登机门,由全球粉丝自己创造。

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重要的是,体验

在之前的案例中,威奈就向所有人展示了数字化时代一个最显著的特点,即“人”作为鲜活的个体被放到了前所未有的高度——当无处不在的数据描绘出一个个具体的“人”,并对其复杂需求做出智能响应的时候,客户当然也会更加期盼此类不同以往、更具时代特征和感情色彩的服务。

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春节活动期间,北京首都机场的 Facebook 粉丝在 App上装饰登机门并公开评选出最喜欢的装饰方案,人气最高的方案由首都机场实现进行装,并通过主页发布贴文与互动。

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品牌除了在社交媒体上产生影响,还能怎样另辟蹊径给人们带来全新的体验和认知?是互动。机场是体验式营销的极佳场景,通过让粉丝自己创造登机门这些点滴的细节,让人们感受到品牌的用心,更加贴合了人们的情感诉求。这能够让品牌更好地和用户沟通。


北京首都国际机场从这里确定了新的品牌定位,着重展示自己能够提供更有人情味的设施、更人文的服务。通过探索新的主题、不一样表现形式、立体化的呈现,让差不多千篇一律的新年,既保留了传统春节的韵味,又让这场营销不那么“套路”。